70万台を売り上げた背景には、商品を持ち帰る女性客の気持ちまで
思いをめぐらすという、妥協を許さない
開発チームの気概があった

販売実績70万台を超える、パナソニックの大ヒット商品「レッグリフレ」。多くの働く女性たちの心をわしづかみにして、初代モデルの発売から8年以上経過した現在でも商品のブラッシュアップが続いています。
開発を担当したのは、女性社員を中心に構成された「リフレプロジェクトチーム」。このプロジェクトは社内でも有数のチームワークで定評があるそうです。今回は東京・品川にある同社のマーケティング本部にお邪魔し、レッグリフレシリーズの開発に携わった4名のチームメンバーの方々に、開発時のお話を伺いました。

プロジェクトメンバーは総勢50名。メンバーの大半を、全国から集まった精鋭の女性社員が占めている。東京のオフィスや滋賀県の開発オフィスで定期的にミーティングを行い、商品仕様から販売促進まで密に話し合うそうだ。

 

プロ直伝の手技を開発に活かす。体験したら必ずトリコになる「レッグリフレ」

「リフレプロジェクト」は、販売を担うCE社、マーケティングを行うコンシューマーマーケティングジャパン本部(以下CMJ)、ものづくり担当のビューティー・リビング事業部の3つの組織から成り立つ。“働き続ける、すべての女性の味方でありたい”をモットーに、数々の美容健康商品を世に送り出してきた。

女性の思いをダイレクトに製品開発に活かしていこう──そんな思いから2013年に発足したリフレプロジェクトチーム。
看板商品の一つである「レッグリフレ」の特徴について、CMJでマーケティングを担当する山下恵さんに聞いた。

CMJ本部スモールアプライアンス商品部 ビューティー・ヘルスケア商品課 山下恵さん

「2010年に発売された初代のモデルは、ふくらはぎのみマッサージができる商品でした。しかし、『膝裏や太ももまでほぐされたい」というユーザーやプロジェクトチームの女性たちの思いを吸い上げ、2016年には太ももまでマッサージできるようにバージョンアップ。足裏には特殊なパッドが入っており、つま先から太ももまで脚全体をくまなく揉みほぐしてくれる仕様になっています。さらに、女性は足が冷たくなりがちなので、足先には温感ヒーターを入れました」(山下さん)

ヒットした理由の一つに、まるで人の手で揉みほぐされているような使用感がある。ボタンを押して「しぼり上げ」「もみほぐし」「じんわりもみ」など8つのコースを選択し、好みの強さやコース、温感を決定することができるのだ。
確かな満足感を得られる商品が出来上がった背景には、開発メンバーやプロジェクトメンバーが、実際にサロンに通い、プロによる施術の感覚を商品開発に反映させた、というエピソードが。

 

商品を作って終わりではない。お客様が家に持ち帰るまでのことを考える

大阪のCE社で販促を担当している斎藤麻倫子さんは、担当法人から意見を吸い上げ、ミーティングの場で提案を行っている。

CE社 第五営業部 企画販促課 斎藤麻倫子さん

「初めてミーティングに参加した時は、こんなに細部まで話し合うんだ!と驚きました。商品をより良くしていくための話し合いを、丸一日かけて行うんです。プロダクトが完成しておしまいではなく、お客様の元に届くまでの過程を視野に入れて考えていきます」(斎藤さん)

得意先の法人と関わる斎藤さんは、店頭の演出について各法人担当にヒアリングを行う。法人ごとの違いにも配慮しながら、どうしたら得意先やお客様に喜んでもらうことができるかを考えていく。

「各法人担当ごとにそれぞれ熱い思いを持っているので、みなさんの意見をできるだけ開発に反映できるよう努めています。例えば、店頭で女性のお客様が商品を試す時に、人目から隠す必要があります。しかし、隠しすぎてしまうとお店のセキュリティ面で難しい……という問題も。店頭用のツールの検討は苦労しましたね。結果的に、複数のパターンを作り、売り場のタイプによって適切なツールを設置できるようにしました」(斎藤さん)

CE社 首都圏支社  梁瀬正美さん

発足当初からリフレプロジェクトに関わっている梁瀬さんにもお話を伺った。
「レッグリフレは女性たちの思いを詰め込んだ商品です。社内のミーティングでは、厳しい意見も飛び交いますが、それは本当に世の中の女性たちが心から求めていることです。そして、CE社はお客さんと接している部署なので、生でユーザーの喜びの声を聞けるのが醍醐味ですね」(梁瀬さん)
一点の妥協も許さず商品開発を進めてきたリフレプロジェクト。その背景には、ユーザーである女性たちの希望を、できるだけ多く詰め込みたいというプロジェクトメンバーたちの思いがあった。

どのお店の紙袋にも収まるように、入念な調査のもと開発されたパッケージ。

「レッグリフレは、パッケージにもこだわりがあるんです。初期のパッケージ案がとても大きかったため、お店の袋には入らないことに気づいたんです。袋に入らない商品は、バンドと取っ手を取り付けて持ち帰るのが通常ですが、マッサージ商品を剥き出しの状態で持ち帰るのは女性の本意ではありません。さらに、男性から女性へのプレゼント需要もあるため、あまりにもサイズが大きいと女性は困ってしまうでしょう。そういった私たちの意見をもとに、事業部の方がお店の紙袋を全種類集め、その袋に入るようにパッケージの大きさを改良してくれたんです。ユーザーのニーズや営業の声がすぐに反映されたので、感動しました」(梁瀬さん)

女性の感覚を頼りにものづくりを進める

当初は女性だけのプロジェクトチームとして発足したリフレプロジェクト。しかし、現在は男性もチームメンバーとして参入したことで、より広い視点から企画開発が行えるようになった。
その一人である、商品の設計に携わる事業部の田中彰さんにお話を伺った。

ビューティー・リビング事業部 商品企画部 ヘルシー・アクア商品企画課 田中彰さん

「設計の部署は男性が多いのですが、ユーザーである女性たちの気持ちを考える時は『きっとこうであろう』という仮説しか立てることができません。そのため、メンバーの女性たちの思いを聞き、それを信じて設計にあたっています。特にマッサージの強さや、商品の色味など、女性の感覚をもとに決定しました」(田中さん)

「男性開発陣に女性たちの感覚を伝えるのはなかなか難しいことなのですが、齋藤さんや梁瀬さんのような販売の現場をよく知る女性達から、リアルな意見を提示してもらうと、男性たちにもスムーズに伝わるのでありがたく思っています」(山下さん)

「いちユーザーとしても意見を届けているので、開発サイドの方にはたくさんわがままを聞いてもらいました(苦笑)。きっと大変なことも多かったと思います」(梁瀬さん)

「そうですね。ミーティングの日までに吸い上げてきた意見を漏れなく伝えるようにしているので、妥協せずに意見を言わせてもらいました。普段は男性が多い営業の部署で働いているのですが、ここに来ると女性がたくさんいるので気兼ねなく意見を言うことができます」(齋藤さん)

「そういった女性メンバーの声を聞き、悩みながらも、いかに実現できるかを考えて進行してきました」(田中さん)

「働く女性たちの味方」という気持ちを大事にしながら女性パワーが集まった

最後に、今後の展望について聞いてみた。

「今後も『働く女性の味方』という視点を持ちながら、より良い商品開発を行っていきたいと思います。このプロジェクトが社内でもさらに認められ、関わっているメンバーたちのやりがいになるようにしたいです」(山下さん)

「リフレプロジェクトは、社内を代表するトップクラスのプロジェクトだと感じています。今後も、女性たちの生活が潤い、より豊かになるような商品が生まれてくることに期待しています。そして、売り場の視点で言うと、お客様にはぜひレッグリフレを体感していただきたいです。プロの手技を再現しているので、体感したらきっと虜になるはずです。私も姉も、自分用に一台ずつ持っているほどです」(齋藤さん)

「現在、リフレプロジェクトの他にもいくつかの社内プロジェクトに携わっているのですが、これほど現場の意見が取り入れられるプロジェクトはありません。リフレプロジェクトだからやりたい!というメンバーの声も聞こえてきます。これから先も、他のプロジェクトの見本となるような取り組みを続けていきたいです」(梁瀬さん)

「女性たちのニーズや興味は社会の変化と共に変化しています。今後も、私達が気づかなかった意見が出てくると思うので、しっかりと女性たちの声を聞き、ものづくりを通して価値を提供していきたいと思います」(田中さん)

現場の意見をすべて開発に活かし、よりより商品を生み出すことを目指して歩み続けるリフレプロジェクトのメンバーたち。
今後、どんなヒット商品が生まれるのか楽しみです。

 

提供:パナソニック株式会社アプライアンス社 https://panasonic.co.jp/ap/index.htm

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