認知度ゼロの「幹細胞アンチエイジング美容液」が
わずか2年で累計20万本を売り上げる

新時代のアンチエイジング化粧品として注目を集める、ヒト由来幹細胞美容液「HITOYURAI +30」。この画期的な商品を生み出したのが、2015年12月に設立された「株式会社 ETERNAL BEAUTY」(以下ETERNAL BEAUTY)です。代表取締役の大石入耶(いりや)さんは、まだ日本国内で「幹細胞(培養液)」が化粧品の美容成分としてほとんど認知されていなかった当時から、少数精鋭の商品開発チームを引っ張ってきました。
初めは商品の革新性が、消費者のみならず業界関係者にも理解されず、辛酸をなめる日々が続きました。それでも、商品の品質に自信を持ち続け、積極的にプロモーションを続けた結果、今や累計20万本を売り上げるヒット商品になりました。
その苦難の道のりを歩んできた大石さんにお話を聞きました。

開発チームのスタッフと大石社長の愛娘と。職場と家庭の垣根を取り払った働き方を実践するワーキングママだ。

 

ETERNAL BEAUTY 社長の大石入耶さん。「『あったらいいな』を形にしたい」と、画期的なアンチエイジング化粧品「ヒト由来幹細胞美容液」を日本で初めて開発、ヒットさせた。一般社団法人ヒト幹細胞培養液認証協議会の理事も務める、この分野の第一人者だ。

製品開発と並行して、「幹細胞」の認知度拡大がカギとなった

ETERNAL BEAUTYの「HITOYURAI +30」は、商品名がその一部を示すように、ヒト由来幹細胞培養液を美容成分とする、まったく新しいアンチエイジング美容液だ。「傷ついた細胞をすべて治す」という同商品を使用すると、ニキビや乾燥、シミ、しわすべてに効果があるという。のみならず、「細胞自体が若返る」というのが最大のセールスポイントで、使用開始後2週間ほどで肌のハリの良さが実感でき、敏感な人なら使用した翌日から効果を感じ始めるという。商品名の「+30」は、30歳以上の人が対象であることを意味する。2017年末から2018年にかけて大きく売り上げを伸ばし、文句なしのヒット商品となった。
 
幹細胞とは、生体のさまざまな組織の細胞に分化する能力と、分裂を繰り返しながら増殖していく能力をもち、それぞれの組織の生理的再生に関与する細胞のこと。この一種であるES細胞は、生体のさまざまな組織に分化する可能性をもつものとして再生医療分野で高い注目を集めている。幹細胞を増殖させた際に滲み出るエキスが「幹細胞培養液」で、これが「HITOYURAI +30」の美容成分だ。

HITOYURAI +30 Clear Serum 15ml
「HITOYURAI +30」には美容成分として「ヒト由来神経幹細胞培養液」を含む。幹細胞には、植物由来・動物由来・ヒト由来の3種類があるが、なかでもヒト由来幹細胞は、組織再生効果が高く、美肌づくりに効くという。同シリーズRepair Serumは2017年モンドセレクションを受賞。


「韓国とアメリカでは十年くらい前から幹細胞培養液は認知され、流通量も多く、すでに有名な美容成分ではあったのですが、日本に入ってきたのはようやく5年前くらいからでしたね」。
今でこそ、「幹細胞培養液」をインターネット検索にかけると、約40万件がヒットするが、開発当初の2年前にはわずか7万件程度しかヒットしなかったという。

大石さんは大手化粧品メーカー資生堂でキャリアをスタートさせ、シュウウエムラでエステを学んだ。その後独立して美容サロンの運営と小顔メソッドの完成にいそしむ。その彼女にとって今から2年前、ETERNAL BEAUTYを設立し、「HITOYURAI +30」の完成に漕ぎ着けたまではよかったものの、どうやって販路を構築していくかということが次の大きな壁となった。セールスポイントの「幹細胞」の認知度が低ければ、いきなり消費者向けに商品を販売しても売れるはずがない。

そこでまず、BtoC(一般消費者向け)ではなく、BtoB(業者向け)商品としてアピールしていく戦略を取ることにした。第一歩は、展示会への出店。少なくとも1千万の資金を投じ、4回以上出店を重ねた。しかし、結果は厳しいものだった。

「一番悔しかったのは、私たちのメーカー名も商品も知られていなかったので、せっかく展示会に出品しても、参加者に素通りされることでした」。

展示会に来るのはほとんどが業界関係者、いわば美容のプロだ。そのプロの人たちが次々に自社のブースを素通りし、見向きもしない。せっかく立ち寄ってくれても「幹細胞って、大丈夫なの?」といぶかる声もあった。結局、展示会では100本も売れなかった。

しかし、好機は思いもよらぬところから降ってきた。展示会の数カ月後、ロシアの化粧品メーカーから連絡があり、なんとロシア市場での専売契約を取り付けることに成功したのだ。その後、海外企業からの問い合わせが増え続け、何千本という単位で順調に増えていった。アジア諸国、とりわけ中国からの需要が大きかった。近年の経済的発展で豊かになったアジア圏の消費者が、高品質の化粧品を求めたとき、たどり着いたのがこの「HITOYURAI +30」だったということだ。こうして得た海外からの大きな需要が、会社を大きく押し上げる起爆剤となった。

30代以降の女性をターゲットにした「HITOYURAI +30」の商品ラインナップ。ETERNAL BEAUTYのホームページ(https://hitoyurai.jp/)から手軽に入手することが可能だ。
左上から
Premium Lotion
Premium Milky Lotion_640_no
Premium Extract Cream
Premium Face mask


国内では、自社がフランチャイズ展開している全国のエステサロンでの販売から着手。実際に使ってみた消費者がリピーターになるケースが多いという。現在では、「HITOYURAI +30」の取扱店舗は国内だけで150店舗に上るまでになった。


「幹細胞」が「化粧品」と結びつくことが認知されていなかった開発当初は、消費者のみならず、化粧品業界からも反応は薄かった。ETERNAL BEAUTYは多額の資金を投じてプロモーションを展開。展示会にも積極的に出店し、「幹細胞化粧品」の認知度拡大に努めた。

苦境を乗り越えられたのは周りのサポートがあったから。
もう「年商100億円になる」は夢物語ではない

ここまでの道のりは平坦ではなかった。「幹細胞美容液がいいらしい」という情報を耳に挟んでから、勉強、商品試作、販路の創出、展示会への出品、PR活動など、やるべきことは無数にあり、それらをすべて短期間でこなしていく必要があった。すでに億単位の資金を投じていたが、初期段階では回収の見込みはまったく立たなかった。どんなに優れた商品を生み出せたとしても、それを買ってくれる消費者がいなければ意味はない。
売り上げが伸び悩んでいた時期は、当然めげそうになることもあった。「とりあえず最初の2年は前だけを向いて進もう」と心に決めてはいたが、社員を抱える立場として、常に不安はつきまとっていた。どうやってその困難を乗り越えていったのか。

まだまだ認知度の低い「幹細胞美容液」を広めるため、プロモーション活動には大石さんが自ら積極的に全面に出て、その革新性を伝えている


「やっぱりサポートしてくれる人たちの存在が大きかったと思います。知恵や知識の面で支えてくれる人たちが私の周りにはたくさんいました。他業種の経営者や、機械メーカーに勤務していた創業パートナーが、私にはない視点を与えてくれたおかげで、『新事業立ち上げ当初はこういうものだ』と考えられるようになり、あまり思い詰めずに済みました」。

商品開発にとりわけ貢献した一人の人物がいる。ビジネスパートナーとして共に会社を立ち上げた後藤渉氏だ。実は、「韓国で幹細胞美容液が流行っている」という情報を仕入れてきたのも、「HITOYURAI」という斬新な商品名を考案したのも、この後藤さんだった。大石さんは、彼を自分の「右腕以上の存在」として絶大な信頼を置き、会社の成長に欠かせない役割を果たしてくれたと語る。

「現実的な規模での事業拡大を考えていた私と違って、後藤はそれをはるかに上回るスケールで事業を構想していました。今、私たちは「年商100億」をひとつの目標に掲げているのですが、会社設立当初の私にとって「100億」は「夢物語」でしかありませんでした。後藤の発想は、私の想像の枠を超えていて面白いと思ったんです」。

さらに大石さんは、「『ヒット商品をつくった女性たち』という女性特集の取材でお越しいただいていて恐縮なのですが」と前置きをして、こんなふうに語った。

「男性脳と女性脳では確実に違いがありますね。私自身、女性の中に足りないものは必ずあると思っています。女性は感情や衝動で物事を判断しがちなので、私はこの部分については信頼しきっていないんです。かたや男性は冷静で、平等に物事を考える傾向にある。だから、経営に関しては男性の考え方を取り入れていきたいと私は最初から決めていたんです」。

はるか先の未来までを射程に入れ、目標を大きく設定できるようになったのも、彼の存在が大きかったという。

やがては自分自身の幹細胞を採取して美容液をつくる時代が来る

若い女性経営者が見つめる将来にはどんな展望があるのか。
大石さんは現在の成功に飽き足らず、事業のさらなる拡大に向けて動き出している。まず、これまでBtoBに専念してきた販売形態を、今度はBtoCでも展開できるように別会社を立ち上げる計画がある。
ETERNAL BEAUTYの顧客の大半を占めるアジア市場での販売展開についても大石さんはこんなふうに考えている。
「今は海外市場をメインにしているということもあって、「メイド・イン・ジャパン」の良さをもっともっと訴えていきたいと思ってるんです。そのために、物づくりの良さや丁寧さ、相手方への敬意、信頼関係の作り方などを大切にしながら、「メイド・イン・ジャパン」を売っていきたいと思っています」。

商品開発からプロモーションまでを担当するのは、女性を中心とした少数精鋭のチーム。大石さんは、ETERNAL BEAUTYは「みんなでつくっていく会社」だと話す。


それだけではない。大石さんはさらにその先を見つめている。

「うちの商品は定価をかなり抑えているんです。というのも、今から5年、10年後には「幹細胞」が化粧品に入っていることは当たり前になるはずです。さらにその後は、自分自身の幹細胞を採取して化粧品をつくる時代が来ます。そうなったとき、幹細胞化粧品の価格は必ず今より下がってきます。私たちは今からそこを見据えた価格設定を行っています」。

化粧品業界にどのような革命をもたらすのか、ETERNAL BEAUTYの今後の動きから目が離せない。

 

提供:株式会社 ETERNAL BEAUTY https://e-eternal.com/

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